2015-05-28

アトリビューションは気にするな

アドテクが伸びていく中で「アトリビューション」という概念が浸透していきました。「アトリビューション」を和訳すると、「原因を帰属させること」という意味で、インターネット広告における「アトリビューション」とは、成果に対する広告の寄与度を明らかにすることです。

従来の広告効果は、コンバージョン直前の最終クリックからだけを追っていました。しかし、これではネット広告をみてリアル店舗で買い物した場合などの間接的な効果がわからず、真の広告効果を測定できていませんでした。であればリアル店舗経由の購入も広告効果として評価したほうが正確だろうということです。

たしかにそのとおりなのですが惑わされていけないのは「アトリビューション」は所詮、間接効果ということです。まずは直接的な効果をちゃんと検証するべきです。例えばAの広告配信サービスとBの広告配信サービスを使って、Aの直接的効果が高ければ十中八九、間接効果もAの方がよいのです。つまりネット広告のサービスを比較検証する際にはアトリビューションを気にする必要はめったにありません。

「アトリビューション」はサービスの実力を隠すときに使いやすい営業トークの代表格になっています。営業マンがいきなり「アトリビューション」と横文字を並べてきたら警戒してください。アトリビューションよりも大事な指標は、CPM、CPC、CTR、CVR、CPA、LTVなどです。

はじめに

1章　DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか
・続々出現するアドテク企業
 ・アドネットワークに勝てないDSPの売上高
 ・「ネンド」「アイモバイル」強者の共通点
 ・「枠から人へ」は間違いだった
 ・アドテクの使い方が下手
 ・データ利用で下がる広告効果
 ・アトリビューションは気にするな
 ・DSPの構造的弱点

2章　広告配信サービス成長法の基本
・広告配信サービス成長法の基本
 ・1兆超の組み合わせは見えざる手で
 ・配信精度を磨いてLTVを上げろ
 ・ユーザー負担増でマネタイズ
 ・強引にCTRを上げろ
 ・コンサル強化へ
 ・広告とメディアの親和性を知れ

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である

2015-05-28

DSPの構造的弱点

DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか

筆者は、DPSは構造的な弱点を抱えていると考えます。それが強みになる場合もあるので一概にどっちがよいというわけではありません。

プロダクトの構成方法を「垂直統合型」と「水平分離型」の2つで言い表すことがあります。簡単に説明すると、「垂直統合型」は1つのサービスをすべて自社でつくるもので、「水平分離型」は複数の企業が連携することでサービスが完結するものです。

そしてアドテク業界では「DSP」と「SSP」が連携する「水平分離型」が増えています。DSPは広告主側のプラットフォーム、SSPはメディア側のプラットフォームで、それぞれ別の事業者が担う「水平分離型」となっています。一方、アドネットワークは、広告主とメディアのプラットフォームが一体となっており「垂直統合型」と言えます（アドネットワークもDSPやSSPとの連携も進んでいる）。

そしてこの水平分離型の弱点がモロにDSPに降りかかってきます。次章で説明しますが、広告配信の組み合わせは1兆を超え、かつ瞬時に対応する必要があります。この組み合わせの最大化を目指すには広告主側とメディア側の歩調を合わせて、情報を一元管理し最適な組み合わせを実現させる必要がありますが、水平分離型ですと歩調を合わせるのが大変です。右足と左足を別々の脳で動かしたら、走るのが難しくなるのと同じことです。DSPが新しいサイズのクリエイティブを導入したいといっても、SSPが対応してくれないと実現できないのです。実際にDSPとSSPの業者から「すり合わせが面倒だから新機能導入が億劫」と聞いたことがあります。

水平分離型の強みとしては、スモールスタートしやすいことや、グローバル展開する時など分業不可欠な時でしょう。また今後DSPがSSP、SSPがDSPといった機能の幅を広げてくることも予想されます。

はじめに

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である

2015-05-28

広告配信サービス成長法の基本

DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか

アドテク業界の動きをみていると、アドテクにとらわれてビジネスの基本を疎かにしていることが多いように見えます。改めて広告配信サービスのビジネスモデルを確認しましょう。広告配信サービスは、メディアを買い、付加価値と手数料をのせて広告主に売って利益を出します。付加価値を高める方法には下記のようなものがあります。

広告主の業務を効率化すること

使いやすい管理画面の提供など

メディアの業務を効率化すること

使いやすい管理画面の提供など

広告価値・メディア価値を高めてあげること

マッチングの精度を上げること、広告表現方法を増やすこと、コンサル、など

以上のことが優位で実力があれば、広告予算は増え、メディアの掲載枠も増え、口コミで実力が伝わります。広告配信サービスを一定規模以上に成長させるにはこの実力が必須条件です。

一方で、付加価値の少ない実力の乏しい広告配信サービスは、成長に限界があります。営業力があれば一時的に売り上げを拡大することはできます。穴が空いたバケツでも勢い良く水を注げば瞬間的に水の量は増えるからです。広告配信サービスを詳しくない人にとっては、一度使ってみるまで価値がわかりません。ですから営業マンが頑張ればとりあえずは売上・利益をつくることができるのです。しかしだいたいそういうサービスでは、働く人が辛くなって辞めていき、組織が崩壊し、やはり長期的に水はたまりません。そして国内の広告配信サービスの多くでそのような場面がみられます。

はじめに

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である

2015-05-28

1兆超の組み合わせは見えざる手で

DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか

ユーザー×枠×クリエイティブ×LP×タイミング×料金

これは広告とメディアの組み合わせが発生する地点ですが、それぞれ平均100以上の組み合わせがあるとすると、100の6乗なので1兆以上の組み合わせが発生します。この1兆超の組み合わせをどうマッチングさせていけばよいのか。ちなみにマッチング精度を上げて付加価値を高めることと、その付加価値をどれだけマネタイズするかは別です。マネタイズについては後述するので、まずはマッチングから。

どこにベクトルをあわせるかで方法は変わってきますが、全広告主の収益への寄与度の最大化を目指すとすると、予測LTVの合計が最大になるように全広告と全メディアを組み合わせればよいです。利益を追求すれば結果として適切な組み合わせが自然と調節されるというのは「神の見えざる手」と同じです。現状のマッチングの方法もLTVを念頭においた許容CPAを元に弾きだした単価で入札し配信することが多く、これでもある程度の水準までは自然とLTVの合計が最大値になる組み合わせになります。

このため広告ジャンル毎にLTVの相場を知っておく必要があります。広告主に聞いたところで広告単価を下げたいためLTVを低く回答するでしょう。なお広告表示毎の予測LTVはざっくり下記のように計算します。

1CVあたりの平均LTVが10,000円、予測CTR1％、予測CVR1％の場合

10,000円×0.01×0.01＝1円

また例えば下記の場合

【組み合わせ①】

広告AとメディアXの組み合わせLTVが10円

広告BとメディアYの組み合わせLTVが2円

LTV合計は12円

【組み合わせ②】

広告BとメディアYの組み合わせLTVが8円

広告AとメディアXの組み合わせLTVが6円

LTV合計は14円

組み合わせ②のLTVは個別には最大値ではないけど合計で①を上回るので、組み合わせ②になるのが望ましいです。

当然ですがアルゴリズムで自動マッチングさせていく必要があります。あらゆるデータ元にCTRやCVRなどを予測し、その瞬間瞬間のLTV合計の最大化を目指しましょう。「自動マッチングなんて当たり前でしょ？」と考える方も多いのですが、自動マッチング機能が無い広告配信サービスも少なくないのです。またアルゴリズムのレベルが低くて、手動の方が良い場合もあります。

では具体的なアルゴリズムは？というと筆者も体系的にじっくり設計したことが無いので難しいですし、ここで語るには内容的にマニアック過ぎてしまいます。もし今筆者がサービスの中にいれば考えに考えぬいたことでしょう。ちなみに、このアルゴリズムを考えることができる能力ある人材は、そう簡単には見つからないでしょう。

はじめに

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である

2015-05-28

配信精度を磨いてLTVを上げろ

DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか

予測LTVで親和性を判断するのはマッチングの考え方ですがLTVをいかに上げるかは別の問題です。配信精度を磨き上げてLTVを上げて付加価値を増やしていきましょう。

最近、凄いなと思ったアイデアに某社が導入した「秒数リタゲ」という機能があります。同機能はLPに○秒以上滞在したユーザーに対してのみ再度広告を配信するものです。広告配信のテクニックの一つに一度広告と接触したユーザーに再度広告配信する「リターゲティング」という機能があるのですが、どこまで来たユーザーに対して再配信するの段階を選べます。以下の4つのパターンがあるとして、数値が大きくなるほど良質で希少なデータといえます。

①一度広告を見たユーザー、②一度広告をクリックしたユーザー、③一度広告をクリックして、さらにその先に進んだユーザー、④CVしたユーザー、⑤LTVの高いユーザー

この中で①のユーザーに広告を表示させても当たり前ですが大した広告効果はありません。②もクリックだけならミスクリックも多いので大した有効なユーザーデータではありませんが、LPで一定以上の時間滞在していたユーザーに限っては良質なデータと言えます。ここで力を発揮するのが「秒数リタゲ」というわけです。③と④と⑤だけだと希少過ぎてデータが少ないので、ユーザーへの接触を増やしたい場合には②と③の間にあたる「秒数リタゲ」を使うのです。ついでに言うと、そもそも③のデータすら有効活用できていないことが多いですが、かなり有効なデータなので大いに利用しましょう。ユーザー視点を除けば、広告のすべてをリタグにすることが望ましいです。

また現在、新規広告を配信する際は配信先をざっくり決めて配信開始し、その後明らかになるデータを使って徐々に配信精度を高めるケースがほとんどです。しかし、広告ジャンルとメディアとユーザーの親和性はすでにある程度判明しているはずです。有効利用していきましょう。

ここで問題です。eCPMが同じで、違うのはCPCとCTRだけ（原理的にはありえない）の場合、メディアにとってどっちらが嬉しいかわかりますか？

答えはCTRが低い方です。一般的にCTRを高めたほうがよいなどと言われることが多いので、この感覚はわかりにくいですよね？わかりやすい例で説明すると、CTR100%なら1ユーザーが1つの広告をクリックして報酬は終わりですが、CTR0％なら複数の広告の報酬を得ることができる、つまり広告をクリックするまでもなく高い報酬を発生させていることになります。現在のDSPやアドネットワークは、報酬が確定する地点を「imp」か「クリック」かにしていますが、これでは報酬と負担の割合が不公平になり配信精度は下がります。より正確にするなら「imp」と「クリック」、それぞれの価値を別にカウントすべきです。

配信精度を磨く方法は、わかる方ならいくらでもアイデアが湧いてくるでしょう。磨きまくりましょう！

はじめに

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である

2015-05-28

ユーザー負担増でマネタイズ

DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか

ノンインセンティブのネット広告の平均的なCTRをご存知でしょうか？わずか0.2％前後です。そんな状況でどんなにアドテクを駆使してもマッチングの精度を上げるだけではCTR1％を超えるのは至難の業です。解決策は簡単です。ユーザーの負担を増やしてしまえばよいのです。広告のサイズを大きくしたり、ページを遷移する際に全面広告を挟んだり（インタースティシャル広告）、コンテンツのような広告（記事広告）を増やしたり。テレビはCMという全画面広告を挟んでおり、しっかりと利益を確保しています。

マネタイズによる負担を誰にどれだけ負わせるのかは収益モデルによって変わってきます。広告主の負担を増やすなら割高な料金設定にして焼き畑的に売り逃げる。メディアの負担を増やすなら割安な報酬設定にする。業者の負担を増やすなら手数料を少なくすればよいのです。ユーザーの負担を増やすならメディアに訪れるユーザーを100％広告のリンク先に飛ばしてしまうのがよいわけです。もちろんユーザーを殺してしまうことになるので長期的には儲かりません。金逆にユーザーの負担0％なら広告ゼロがよいわけです。

従来のネットメディアはユーザーの負担増には慎重でした。ネットメディアは競争が激しいのでユーザー負担を増やせば、他メディアに流れてしまうのでは？と慎重になりやすいです。しかしそのせいでネットメディアは広告で利益を出しにくくなってしまったのです。ユーザーに負担をかけることは慎重になる必要はあるのですが、メディアに訪れるのはユーザーの自由意思に委ねられているので、ユーザー側が過剰に不満を持つのは少々疑問が残ります。

はじめに

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である

2015-05-28

強引にCTRを上げろ

DSPはなぜアドネットワークに勝てないのか

2014年、「ネイティブ広告」というワードが国内の広告業界を賑わせました。「ネイティブ広告」とは、一見すると広告に見えない自然な広告のことです。先にアメリカで流行ったことで日本でも火がついたようです。なぜ今かというと、ネットメディアのマネタイズ技術が成熟・上達してきたなのだと思います。

なぜネイティブ広告の効果がよいのかわかりますか？

シンプルに言えばCTRが高いからです。ユーザーは普通の広告はそう簡単にクリックしようとしませんが、ネイティブ広告なら自然にクリックします。通常の広告の平均CTRが0.2％前後なのに対して、ネイティブ広告ならCTR10％以上も目指せます。やや強引な誘導になるので1クリックあたりの広告価値は下がりますが、それを圧倒的に上回るCTRの高さなので1impあたりの広告価値は上昇します。もちろん強引過ぎる誘導は推奨しません。

さらに広告価値を高める方法にユーザーにインセンティブを付与するという方法があります。ユーザーが広告をクリックしたり、広告の商品を買ったりするとユーザー自身にポイントやお金が付与されるというものです。「リワード広告」と言ったりします。これは「ネイティブ広告」よりもさらに強引に誘導するので、1クリックor1CVあたりのLTVは下がるのですがCTR＆CVRが上昇することもありeCPMは急上昇する場合があります。

従来の考え方の一つに広告に誘導したクリックは不正というものがありました。グーグルのアドセンス広告が厳しく禁じていたためメディアは慎重に対応しておりました。このことを参考にしたのか、国内で出てきたアドテクサービスも同様にクリックへの誘導を禁じることが多かったのです。この考え方に縛られてしまうとネイティブ広告という発想は出にくくなります。

しかし実はいわゆるアフィリエイト広告では、クリックに誘導するということが普通に行われてきました。グーグルアドセンスなら広告をクリックした時点でメディア報酬が発生しますが、アフィリエイトはCVするまでメディア報酬が発生しない（発生するパターンもある）ため、クリックに誘導することは悪にならなかったのです。これを応用して、クリック誘導を許可するならそれ相応の単価・成果地点に変えればよいでしょう。

はじめに

・管理画面を使いやす
 ・超希少な人材を確保しろ
 ・マッチングは最強の技術である